嶋浩一郎、松井剛
博報堂ケトル共同ＣＥＯの嶋浩一郎
一橋大学教授でマーケティング、消費者行動論、
文化社会学などを専門とする松井剛
言葉がわれわれの欲望を変え、現実を変えていく
突然ですが、質問です。
あなたは「加齢臭」を気にしたことがありますか？
女性の方であれば、「女子力」を気にしたことはありますか？
ある、という人に重ねて聞きます。
では、「加齢臭」あるいは「女子力」という
ことばができる前に、
それらについて気にしたことがあったでしょうか？
そうなのです。
われわれは、自分の欲望は自分の中にある、と
思ってしまいがちで
すが、じつは欲望は言葉によって作られるのです。
博報堂ＰＲ局は、これを「社会記号」と名付けた。
「ロハス」「第三のビール」といったことばは、
世の中の新しい動きや事象を説明するために
メディアがつくった社会記号ですが、
ロハスということばができたことによって
エココンシャスな商品が売れ、
第三のビールということばができたことで、
ビール各社の「新ジャンル」がヒットするという
現象が起こりました（嶋浩一郎）
「おひとりさま」という社会記号が定着するということは、
「他人に気を遣うより、自分が好きなように
外食や旅行をしたっていいじゃない」という欲望が
世の中に芽生えているということ（嶋浩一郎）
最初に取り上げるのは、「ハリトシス（halitosis）」
ということばです。耳慣れないことばですね。
これは「口臭」を意味する医学用語です。
このことばがよく知られるようになったのは、
1920年代のアメリカにおいて展開された
リステリンの広告がきっかけだと言われています
この広告キャンペーンは大成功を収め、
1920～21年は10万ドル程度だったランバート薬品の利益は、
1927年には400万ドルにまで達しました。
リステリンで口をゆすぐことが、
シャワーやひげそりと同様に、
朝の習慣としてアメリカ人に定着したのです（松井剛）
堅い専門用語を使った“病名”を付けることで、
この“病気”を治さなければ社会的な失敗をもたらすかもしれない
という固定観念を植え付けることができる場合がある（松井剛）
〇社会記号の８つの機能（松井剛）
自己確認 「コギャルでよかった」
同化 「コギャルになりたい」
寛容 「コギャルだからしょうがない」
拒絶 「コギャルなんて大嫌い」
規範 「コギャルなら茶髪・ルーズソックスでしょ」
課題 「コギャルのような不良は更生させるべき」
報道 「コギャルの生態を知らせたい」
市場 「コギャル向けの商品をつくろう」
新しいモノやサービスを売るためには、前提として、
まずカテゴリーを消費者や流通業者などに
認知させる必要があるわけです。
そのため、カテゴリーの社会記号は、
マーケティングの研究者から注目されてきました（松井剛）
カテゴリーとしての社会記号をつくる際に大事なポイントは、
代表例を消費者に認知させることになるのでしょう。
例えば「エナジードリンク」ならばレッドブル、
「サードウェーブコーヒー」ならばブルーボトルコーヒー、
「渋谷系」ならば小沢健二、といった具合です（松井剛）
エンジンオイル、OEM仲間の経営塾より
